Magic Italy

"I numeri di Italia.it sono la base di partenza di un progetto più ampio basato sulle 3 C del turismo digitale: Coopetition, Condivisione e Connessioni."

italia[.it]: l’originale campagna su misura per te – [1/3]

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Trasformare la ripresa virtuale in ripresa reale e promuovere l’Italia turistica  come destinazione in grado di suscitare e soddisfare le aspettative individuali di ciascun turista straniero.

Con questa finalità l’Agenzia Nazionale del Turismo lancia per il 2014 la Campagna di comunicazione “Made in Italy” Una vacanza fatta su misura per te, messaggio creativo ispirato all’autenticità ed inimitabilità dell’Italia, che comprende un video e molteplici interventi corrispondenti ad altrettanti strumenti pubblicitari, modulati ed adattati in funzione dell’area geografica di azione (spot televisivi e sui circuiti dei cinema, affissionistica, inserzionistica, diffusione via web).

La presentazione della “nuova” campagna di comunicazione di ENIT, tenutasi a Roma il 14 marzo scorso, viene curiosamente annunciata sul sito del MIBACT soltanto il giorno prima; sul sito di ENIT addirittura il giorno stesso, ad un mese esatto dalla nomina del nuovo ministro “renziano” dei beni e delle attività culturali e del turismo Dario Franceschini.

LA STORIA

La storia di questa campagna promozionale inizia il 21 dicembre 2012 e forse vale la pena di essere raccontata un po’ più nel dettaglio.

L’ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo, con determinazione dirigenziale n.140 del 21/12/2012 ha avviato la procedura d’affidamento, mediante procedura negoziata, ai sensi dell’art.125 comma 9 del D.Lgs. n.163/2006 e s.m.i., del servizio di ideazione e creazione di messaggi pubblicitari, di coordinamento e monitoraggio della campagna di comunicazione, realizzazione di materiali promozionali di diversa natura.

Così recitava la lettera di invito di Marco Bruschini, primo dirigente della Direzione Centrale promozione, supporto alla commercializzazione e club di prodotto di ENIT.
L’importo dell’appalto era pari ad € 140.000,00 (centoquarantamila/00) IVA ed ogni altro onere e spesa inclusi. Ma…

alla presente procedura possono partecipare solo le ditte invitate

la procedura, infatti, non era aperta, ma negoziata.
Il capitolato tecnico prevedeva inoltre che:

L’obiettivo della campagna è quello di consolidare il brand “Italia” conferendo valore aggiunto all’immagine dell’offerta turistica e fornendo al target identificato nuovi stimoli e motivazioni per scegliere l’Italia quale prossima destinazione di viaggio.

Il target della campagna è prevalentemente composto da viaggiatori di ceto alto e medio-alto che conoscono già l’Italia quale destinazione turistica e sono disposti a scoprire nuovi territori ed itinerari capaci di rendere il proprio viaggio un’esperienza unica, piacevole e indimenticabile e di far vivere “lo stile di vita italiano”.

Nel garantire quindi questi “nuovi stimoli e motivazioni”

Alla ditta aggiudicataria sarà richiesto di adattare tutte le versioni realizzate in alta definizione (15, 30 e 60 secondi) dello spot ITALIA MUCH MORE, mediante l’inserimento al termine del filmato della versione rivisitata del logo “Italia” con le varianti che verranno di seguito comunicate.

Per chi non lo ricordasse, la campagna Italia Much More risale addirittura al marzo 2009,

quando l’allora presidente (poi commissario straordinario) di ENIT Matteo Marzotto, già nominato da Michela Vittoria Brambilla, ne affidò la realizzazione a Rai Trade, dopo un iter di gara – anche allora – assai travagliato

(vedi dal minuto 0:55)

“Sì, adesso andiamo on-air con uno spot fatto… diciamo secondo riflessioni approfondite, secondo… anche secondo il suggerimento dei tempi, diciamo… per cui sarà un contenitore flessibile, che anche le Regioni o… le territorialità, le individualità più forti che sono in Italia potranno utilizzare…”

Gli spot da 30 sec. erano allora declinati ed incentrati sulle immagini di alcune poco note città italiane, cioè VeneziaRomaNapoli e Firenze: e i nuovi territori ed itinerari da scoprire?
Boh, chissà… e vabbé.

Racconta il passaparola del web che, di fronte a tanta arguzia e innovazione moltiplicata per tre nel riproporre gli spot, Luciano Ardoino del blog tuttosbagliatotuttodarifare, decise di scrivere in chat al neo-direttore generale di ENIT Andrea Babbi, nominato non senza polemiche da circa sei mesi, definendo la “nuova” gara con un diplomatico ma sottile giro di parole

… tecnicamente, cioè in termini di comunicazione turistica… una gran fesseria.

Successivamente, pare, gli consigliò di rivolgere piuttosto la sua attenzione a chi, in quel periodo, si era già affermata come interessante novità nel panorama del marketing turistico in ambito regionale: Mikaela Bandini di Can’t forget.it .
D’altra parte Andrea Babbi l’aveva già potuta intravedere sul palco del BTO 2012, nel  presentare l’originale video musicale friulano “Paisan“.

Come fu, come non fu… non si sa bene… ma sta di fatto che di lì ad una ventina di giorni:

La Stazione Appaltante [ENIT] in esecuzione di quanto stabilito dalla Commissione di gara nella seduta del 13 marzo 2013 si è avvalsa della facoltà di non procedere all’aggiudicazione della procedura di affidamento del servizio in oggetto.

Passarono appena dodici giorni e questa volta

L’ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo, con determinazione dirigenziale n. 33 del 25 marzo 2013 ha avviato la procedura d’affidamento, mediante procedura aperta, del servizio di ideazione e creazione di messaggi pubblicitari, di coordinamento e monitoraggio della campagna di comunicazione.

Firmatario del bando di gara, di nuovo, il Dirigente Dr. Marco Bruschini.

L’importo dell’appalto è pari ad € 140.000,00 (centoquarantamila/00) IVA ed ogni altro onere e spesa inclusi, importo massimo non superabile a pena di esclusione dalla gara.

Il “nuovo” capitolato di gara, visto l’esito precedente non particolarmente riuscito, prevedeva che

L’obiettivo della campagna è quello di consolidare il brand “Italia” conferendo valore aggiunto all’immagine dell’offerta turistica e fornendo al target identificato nuovi stimoli e motivazioni per scegliere l’Italia quale prossima destinazione di viaggio.

Il target della campagna è prevalentemente composto da viaggiatori di ceto alto e medio-alto che conoscono già l’Italia quale destinazione turistica e sono disposti a scoprire nuovi territori ed itinerari capaci di rendere il proprio viaggio un’esperienza unica, piacevole e indimenticabile e di far vivere “lo stile di vita italiano”.

Nell’offrire “nuovi stimoli e motivazioni“, questa volta, l’adattamento degli spot Italia Much More opportunamente scomparve e il termine ultimo per la presentazione delle offerte venne fissato all’ 8 maggio 2013. La campagna prevedeva comunque, a capitolato, la trasmissione  ma non la produzione di spot.

Chi va con lo zoppo, arriva tardititolò, di lì a poco, nel non fare sconti, il blog tuttosbagliatotuttodarifare:

…non ci sono in sostanza i tempi tecnici per arrivare con la campagna prima dell’estate (a parte i tempi necessari per l’aggiudicazione, servono poi altri 30 gg per la stipulazione del contratto operativo, in modo da poter consentire eventuali ricorsi al TAR).

I trenta giorni garantiscono normalmente la possibilità di ricorrere al TAR in caso di irregolarità nella conduzione di gara come già detto sopra. Ora basta aggiungere i tempi tecnici per l’aggiudicazione, e vale a dire i 15 gg. previsti per la consegna DOPO la firma del contratto operativo, il termine per la presentazione offerte fissato per l’ 8 maggio … è quindi ovvio che la campagna NON potrà mai arrivare prima dell’estate.

Previsione puntualmente azzeccata, ovviamente.
Passa ancora qualche tempo e finalmente, appena quattro mesi dopo, arriva l’esito di gara:

COMUNICAZIONE ESITO OPERAZIONI DI GARA
Data verbale di aggiudicazione 12.09.2013
Numero delle offerte ricevute nei termini: 13
Numero delle offerte ammesse: 12
Numero delle offerte non ammesse: 1
Denominazione società aggiudicataria: Pomilio Blumm Srl
Importo aggiudicazione: € 81.611,57 al netto dell’IVA  (ovvero €  98.750, IVA compresa)

Intanto sia  Andrea Babbi (Progetto Mirabilia su TRM h24, min 9.45 e min 11.57) che  Mikaela Bandini, più tardi e in più occasioni,  (Social TV, min. 0.21 – BTWIC 2013, min 3.25 – CNA NeXT, min 8.15)  rivelarono  di aver lavorato insieme:

Stessa cosa faremo come ENIT, con tutte le Regioni, con una campagna che, probabilmente da settembre [2013] sarà sui mercati europei  e la stiamo, appunto, in alcuni… in alcune parti costruendo… come dire… costruendola anche con una vostra concittadina.
[Andrea Babbi su TRM h24 – giugno 2013]

Probabilmente con incarico ad affidamento diretto (non risultano gare od incarichi sul sito di ENIT) e quindi con budget certamente inferiore od al più uguale ai 40 mila euro.

Il 6 novembre 2013, con “I tempi dell’Enit (Agenzia Nazionale del Turismo)” è ancora il blog tuttosbagliatotuttodarifare a spiegare come:

L’ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo con provvedimento n. 118 del 15 ottobre 2013, ha provveduto all’aggiudicazione della gara… (è l’aggiudicazione definitiva, dopo quella provvisoria da verbale).
A questo punto devono passare almeno 35 gg dalla data di comunicazione ai controinteressati (quelli che han perso la gara) prima di poter stendere il contratto operativo. Per cui si arriva minimo minimo al 23 novembre 2013.

Poi ci sono i tempi di consegna da capitolato: entro e non oltre 15 gg dalla data di stipula del contratto.
E praticamente arrivi a dicembre 2013 e hai fatto l’en-plein (un anno per espletare una gara da meno di 100mila euro!!).

Reputo quindi ri-di-co-lo che questi impieghino 11 mesi e passa per tutto l’ambaradan e poi vadano in cerca di avere tutto il materiale in 2 settimane.

Che dire… sante parole.

Intanto entro quest’anno partirà la nuova campagna pubblicitaria 2014: “Stiamo scegliendo in questi giorni l’agenzia che seguirà il progetto e il lancio –ha commentato Bruschini -. Il budget previsto è di 5 milioni di euro; ci concentreremo su Russia, Inghilterra, Francia, Germania, Polonia e Repubblica Ceca”. [04/11/2013 – 10:40]

Solo sette mesi prima il direttore generale Andrea Babbi aveva spiegato a TTG come

…le procedure burocratiche abbiano finito con il rallentare il progetto di azioni pubblicitarie sui mercati esteri annunciato lo scorso autunno.

È stato previsto un investimento di 5 milioni di euro.

La presentazione della “nuova” campagna si terrà infine a Roma solo il 14 marzo 2014 presso la Sala Italia della sede romana di ENIT, ma il “fantastico video delle piazze d’Italia“, nel cassetto perlomeno da sette-otto mesi, verrà mostrato dietro le quinte, qualche giorno prima, ad alcuni “operatori istituzionali”.

Dal 21 dicembre 2012 al 14 marzo 2014, per una gara del valore inferiore ai 100 mila euro, sono passati quasi 15 mesi.
E l‘Italia Much More, di marzottiana memoria, perlomeno, è definitivamente archiviata in soffitta?
Ma nemmeno per sogno…

ItaliaMuchMore

(vedi al min. 0:12)

Pomilio Blumm, in un guizzo di originale continuità col passato, la ripropone tutta intera:

Una vacanza made in Italy è fatta su misura per te

Il patrimonio artistico più ricco del mondo, il calore del Mediterraneo,
meravigliosi paesaggi, straordinari sapori e grandi eventi per Expo 2015:
vivi una vacanza irripetibile.
In Italia c’ è molto di più.

Sono mancati solo pizza, spaghetti e mandolino per fare l’en-plein: ed è un vero peccato.

P.S. 1 : visualizza i compensi del Direttore Generale (dal sito di ENIT – 2012)
P.S. 2 : visualizza i compensi dei dirigenti (dal sito di ENIT – 2012)
P.S. 3 : visualizza i compensi del CdA (dal sito di ENIT)

italia[.it]: l’originale campagna su misura per te – [1/3]

italia[.it]: l’originale campagna su misura per te – [2/3]

italia[.it]: l’originale campagna su misura per te – [3/3]

Written by frap1964

marzo 18, 2014 a 22:49

5 Risposte

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  1. @Frap

    FAN-TAS-TI-CO post, e questo non lo dico per i riferimenti al mio blog ma perché sei l’unica persona del web che sa essere così precisa e corretta, a differenza di molti (seppur lavorando nel turismo) che sparano “ralle” a volontà.
    Bravo, se poi penso che oltretutto non è il tuo pane quotidiano …🙂

    lucianoardoino

    marzo 19, 2014 at 08:02

    • Grazie, sempre troppo buono.
      Si spera di fare anche meglio nella seconda parte, più incentrata sulla “sostanza” della campagna.
      Anche se, come dici bene tu, non è il mio pane quotidiano…😉

      frap1964

      marzo 19, 2014 at 19:28

  2. […] post precedente si è ripercorso l’iter di gara della campagna di comunicazione “Made in Italy” una […]

  3. […] in Italy” avevamo già ripercorso il lungo e “travagliato” iter di gestione QUI e QUI. Ma emerge ora, grazie a Francesco Marzoli, una significativa e simpatica […]

  4. […] due volte – per l’indimenticabile campagna promozionale “Made in Italy“: una vera e propria pietra miliare della comunicazione turistica italiana online ed […]


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