Magic Italy

"I numeri di Italia.it sono la base di partenza di un progetto più ampio basato sulle 3 C del turismo digitale: Coopetition, Condivisione e Connessioni."

italia[.it]: l’originale campagna su misura per te – [2/3]

with 5 comments

Nel post precedente si è ripercorso l’iter di gara della campagna di comunicazione “Made in Italy” una vacanza fatta su misura per te promossa da ENIT.
La gara è stata vinta dall’agenzia Pomilio Blumm di Pescara.
Il video “Piazze d’Italia” è stato invece realizzato da Can’t forget.it{aly} con sede a Matera.

POMILIO BLUMM

Pomilio Blumm è un’agenzia pubblicitaria di rilievo nazionale presieduta da Franco Pomilio e diretta dal fratello Massimo, entrambi figli di Oscar Pomilio, fondatore insieme al fratello Gabriele, negli anni 60, della Pomilio Idee. Negli anni 80 lavora per noti marchi italiani ed a partire dagli anni 90 l’agenzia entra nel mercato della Pubblica Amministrazione. Ultimamente ha aperto una sede a Bruxelles, per “seguire” al meglio gare e clienti europei.
Negli ultimissimi anni, in campo turistico, l’agenzia ha lavorato per Piemonte, Lombardia, Abruzzo, Puglia, Calabria e Sardegna.
Le campagne turistiche regionali però, va detto, non è che siano proprio votate all’insegna della massima originalità.

Abruzzo, naturalmente tuo (per penetrare i mercati nazionali)

You & Sardinia (2 milioni di euro, sui mercati di Francia, Germania, Inghilterra e Russia)

che, per inciso, nella versione nazionale ha avuto un curioso e divertente episodio di “plagio presunto” con il Consorzio Grana Padano ad opera dell’assessore regionale al turismo sardo Luigi Crisponi.

Le allego la pagina pianificata per circa 700.000 Euro net net nel 2012 in buona parte dei periodici nazionali da cui pensiamo siano stati influenzati i vostri non troppo fantasiosi creativi e neppure vi chiederemo compensi per una nostra idea; valutate però se sia giusto da parte vostra pagare chi usa claim di altri.

Gira e rigira la Calabria ti stupisce sempre

che, nel 2014, non stupisce ma sorprende con Giancarlo Giannini voce narrante (ooops… che coincidenza).


CAN’T FORGET.IT{ALY}

L’agenzia nasce nel 2012 su iniziativa di Mikaela Bandini, sudafricana trapiantata a Matera oltre vent’anni fa.
Si segnala nel panorama turistico nazionale per l’originale progetto Digital Diary promosso insieme alla regione Basilicata; cui fanno seguito Friuli Venezia Giulia, Trentino, Liguria, Emilia-Romagna, Piemonte ed altri.
La cifra stilistica è indubbiamente nettamente diversa da quella di Pomilio Blumm.

Basilicata  (2011)

Basilicata  (2012)

Trentino (2013)

Liguria  (2013)

Forte del notevole successo del video Mini Matera, Mikaela lavora nel 2012 ad un progetto Little Italy, annunciato come

un progetto di galleria video per centri italiani fuori dalle rotte di massa – raccontato con la tecnica del tilt shift – pensato per dare garanzia di grande visibilità mondiale ai Comuni italiani meno conosciuti

che però, a parte qualche altro video, non vedrà poi la luce.
Ma l’idea di raccontare l’Italia “minore” in tilt-shift certamente rimane e probabilmente è proprio da qui che nascerà la proposta del video “Piazze d’Italia“, per ENIT, nel febbraio-marzo 2013.

LA CAMPAGNA “MADE IN ITALY” DI ENIT

Cosa si propone e a chi è effettivamente diretta questa campagna?
Dal capitolato di gara:

2. OBIETTIVI, TARGET E PRODOTTI
L’obiettivo della campagna è quello di consolidare il brand “Italia” conferendo valore aggiunto all’immagine dell’offerta turistica e fornendo al target identificato nuovi stimoli e motivazioni per scegliere l’Italia quale prossima destinazione di viaggio.
Il target della campagna è prevalentemente composto da viaggiatori di ceto alto e medio-alto che conoscono già l’Italia quale destinazione turistica e sono disposti a scoprire nuovi territori ed itinerari capaci di rendere il proprio viaggio un’esperienza unica, piacevole e indimenticabile e di far vivere “lo stile di vita italiano”.
Si riportano di seguito i prodotti turistici promossi dalla campagna in oggetto, con anche l’inserimento dell’evento ”Expo 2015” inteso come vero e proprio prodotto che l’Enit ritiene strategico promuovere con la presente campagna:

a) Cultura e città d’arte
b) Mare e laghi
c) Vacanza attiva e benessere
d) Enogastronomia
e) Natura (montagna e parchi)
f) Expo 2015

Si richiede inoltre alle ditte partecipanti di proporre format creativi “multipicture” che comprendano più prodotti/soggetti (afferenti il medesimo prodotto).

3. MERCATI DI INTERVENTO
La diffusione della presente campagna sarà a cura degli Uffici della Rete Estera dell’ENIT come da tabella di seguito riportata:


4.AZIONI DI COMUNICAZIONE

a) Ideazione e realizzazione di messaggi pubblicitari per inserzioni stampa

b) Ideazione e realizzazione di messaggi pubblicitari adatti a cartelloni pubblicitari statici, dinamici, elettronici e di maxi impianti

c) Progettazione e realizzazione di contenuti promo-pubblicitari per la diffusione via web

ENIT, sul sito istituzionale, si premura di farci sapere che:

L’idea del marchio “Made in Italy”, dell’agenzia di comunicazione Pomilio Blumm, è quella di realizzare un trasferimento simbolico di valori tra i due ambiti, il prodotto manifatturiero da una parte e l’esperienza turistica dall’altra, innescato dall’espediente della “immagine-tessuto” e dall’accostamento delle espressioni “vacanze” e “made in Italy.” L’effetto restituito è una duplice connotazione: Italia turistica come brand affidabile e come servizio “cucito su misura”.

«L’originalità della Campagna presentata – spiegano i responsabili dell’agenzia Pomilio Blumm – va ricercata innanzitutto nell’inedito mix di elementi concreti ed emotivi che costituiscono ciascuna proposta: grazie a questa innovativa combinazione di luoghi, prodotti, simboli e valori si riesce a rendere efficace tanto il singolo annuncio quanto la Campagna nel suo complesso. Ciascun elemento della creatività (immagini, format, copy) è inoltre stato definito in modo da dare informazioni puntuali facendo però sempre leva su aspetti emozionali, capaci di toccare le corde dell’immaginazione, degli ideali e del vissuto dei target».

Se la commissione di gara avesse fatto una minima verifica sul web cercando “campagna Made in Italy” su Google avrebbe facilmente rinvenuto questa pagina sul sito del Governo italiano – Dipartimento delle Pari Opportunità e questo spot del giugno 2012 su YouTube, peraltro riproposto proprio in questi giorni.

“Made in Italty” è il titolo della campagna di comunicazione istituzionale promossa dall’Ufficio Nazionale Antidiscriminazioni Razziali del Dipartimento per le Pari Opportunità, dal Ministro del Lavoro e delle Politiche Sociali con delega alle Pari Opportunità e dal Ministro per la Cooperazione Internazionale e l’Integrazione. 

A parte il titolo della campagna, da notare, nel confronto, anche soltanto la cura del dettaglio:

MarchioTessuto

e come l’etichetta “made in Italy”, in improbabile carattere Arial nero, stoni palesemente sulle immagini-tessuto nei “Visual tematici” del mini-sito italy.travel .

I prodotti turistici identificati da Pomilio Blumm sono Cultura e benessere, Borghi, Expo 2015, Cultura e città d’arte, Vacanza attiva e benessere, Mare e laghi, Natura.
Con tanti saluti all’ enogastronomia.

Il minisito dovrebbe poi accompagnare il viaggiatore al portale italia.it, ai siti delle Regioni italiane ed a quello di Expo 2015. Peccato che il virtuale turista inglese, francese, tedesco, russo o polacco che sia, venga invariabilmente indirizzato alla versione in lingua italiana del portale nazionale, di quelli regionali e/o di quello di expo 2015, anche quando siano disponibili le localizzazioni pertinenti.

L’effetto restituito è una duplice connotazione: Italia turistica come brand affidabile e come servizio “cucito su misura”.

In tutto ciò come si possa inserire coerentemente il video “Piazze d’Italia” rimane oggettivamente un bel mistero; ed infatti, fateci caso, non lo spiega nessuno.

«Piazze d’Italia è un progetto collaborativo di comunicazione visiva realizzato da 10 video maker stranieri e italiani che nell’arco di 5 settimane hanno attraversato più di 40 piazze italiane, dove protagonisti sono sia i cittadini comuni che i turisti di passaggio», rende noto Mikaela Bandini, titolare dell’Agenzia di Matera, “Can’t Forget Italy” che ha realizzato il filmato.

Il materiale visivo si esprime attraverso un linguaggio informale, accompagnato dal ritmo accelerato del brano ‘Fuga’, composto ed eseguito dal musicista sardo Paolo Fresu che si è prestato come testimonial per la Campagna che può contare anche sulla splendida voce di Giancarlo Giannini, attore di fama internazionale.

La suggestione del trombettista jazz che, in solitaria, suona davanti all’auditorium Oscar Niemeyer di Ravello è certamente originale, azzeccata ed anche rivelatrice della passione di Mikaela Bandini per l’architettura.

Ora però avviate il video, chiudete gli occhi e lasciate che la “Fuga” di Paolo Fresu compia il suo potere evocativo. Cosa vedete?
Vedete un susseguirsi di piazze italiane e un tourbillion di persone che si muovono qui e là come tante formiche impazzite?
E’ questo “lo stile di vita italiano” che dovrebbe rendere il viaggio “un’esperienza unica, piacevole ed indimenticabile“?

L’impressione finale personale è che questo filmato si riveli, ahimè, poco più che un virtuoso esempio di tecnica tilt-shift inutilmente applicata all’estremo; un video, per giunta, totalmente scollegato dal contesto indicato nella campagna promozionale e dal suo target.

La videocamera non scende davvero mai nelle piazze, tra le persone, non cattura i dettagli, non muta il punto di ripresa dall’alto verso il basso, non offre visi, sorrisi, situazioni inconsuete, non restituisce l’armonica atmosfera emozionale o “da sogno” cui can’tforget.it{aly} ci ha abituati nei precedenti lavori.

In poche parole, come tutto il resto della campagna, purtroppo, non convince per nulla.

italia[.it]: l’originale campagna su misura per te – [1/3]

italia[.it]: l’originale campagna su misura per te – [2/3]

italia[.it]: l’originale campagna su misura per te – [3/3]

Written by frap1964

marzo 21, 2014 a 08:00

5 Risposte

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  1. […] italia[.it]: l’originale campagna su misura per te – [2/2] […]

  2. … giusto per la precisione, neh
    😉

    luardoino

    marzo 21, 2014 at 22:12

    • Hai notato come dopo il cut&paste degli annunci “ufficiali” replicato a iosa e in ogni dove sul web, su questa campagna di comunicazione sia sceso un silenzio a dir poco tombale?
      Tu hai forse letto da qualche parte una qualche analisi “tecnica” fondata su questa campagna, positiva o negativa che fosse?
      Eppure 5 milioni di euro di spazi non mi paiono proprio bruscolini da gettare al vento. O no?

      frap1964

      marzo 21, 2014 at 22:29

      • E cadde il silenzio com’era ipotizzabile.
        I grandi della comunicazione hanno sempre detto che è produttivo anche il parlarne male ma quando questo nemmeno avviene, è una “ciofeca” (la parte interna del carciofo che nessuno mangia).
        😦

        P.S.: E pensare che gli avevamo dato il “la” in previsione di questo, ma si vede che non l’hanno capito.
        Magari tra qualche mese, va!

        luardoino

        marzo 22, 2014 at 18:31

  3. […] Italy” avevamo già ripercorso il lungo e “travagliato” iter di gestione QUI e QUI. Ma emerge ora, grazie a Francesco Marzoli, una significativa e simpatica […]


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