italia.it: il risultato del percorso partecipato e condiviso del TDLAB

“Un grande lavoro per le future azioni del governo”.

Così  il ministro Dario Franceschini ha definito due giorni fa su Twitter il piano strategico per la digitalizzazione del turismo italiano.

Dal TDLAB, in un impeto di orgoglio autocelebrativo, hanno subito sottolineato che:

… il laboratorio del turismo digitale del MiBACT istituito lo scorso 9 maggio per definire e favorire l’attuazione della strategia digitale per il turismo in Italia … ha lavorato senza oneri per la finanza pubblica, ha terminato i propri lavori con 75 giorni di anticipo rispetto alla data prevista del 31 dicembre e ha consegnato al Ministro il Piano strategico per la digitalizzazione del turismo italiano.
Esso prevede tre ambiti di intervento – interoperabilità e big data, sviluppo digitale e promozione e commercializzazione – declinati in 30 azioni concrete destinate a essere realizzate dal nuovo ENIT.

“Un lavoro formidabile, lo trasmetterò al più presto alla direzione generale del turismo e all’ENIT per verificarne le priorità e darne la più rapida attuazione a partire dal suo inserimento nel Piano strategico del turismo che sarà approvato nei prossimi mesi dal comitato permanente che insedieremo il 29 ottobre a Napoli”.

A parte il dettaglio che il TDLAB risulterebbe essere stato istituito il 3 aprile e si è piuttosto insediato il 9 maggio, come si evince dai dati dello stesso laboratorio, appena pochi giorni fa, al TTG di Rimini, in risposta a qualche perplessità pacatamente espressa da Paolo Audino, AD di TTG Italia SpA, lo stesso ministro aveva trionfalmente dichiarato di aver scelto

i professionisti più bravi in Italia… e senza spendere una lira…

In effetti l’art. 4 del decreto istitutivo del TDLAB prevedeva espressamente che:

il funzionamento del laboratorio non comporta oneri aggiuntivi per la finanza pubblica e la relativa partecipazione è a titolo gratuito.

Va ricordato però che il direttore del laboratorio TDLAB, Stefano Ceci, in qualità di consigliere del ministro, sulla base di quanto stabilito con DM 29 aprile 2014, registrato alla Corte dei Conti il 06/09/2014 foglio n. 3254 (dati MIBACT), avrebbe dovuto percepire nel periodo 7 marzo 2014 – 31 dicembre 2014 un compenso pari ad € 30.000 lordi, pari quindi a circa € 3.000 lordi al mese .
Se non fosse che lo stesso Ceci si è dimesso dopo “200 gg di impegno“, perché:

Avevo accettato l’incarico a Marzo 2014 con un preciso obiettivo: contribuire alla svolta digitale e aiutare il mio Paese a definire alcune specifiche iniziative per il rilancio del turismo.

con tanto di successiva emissione di DM 3 ottobre 2014 – cessazione del rapporto di collaborazione, con decorrenza dal 30/09/2014.

In questi ultimi mesi, attorno a tale nomina ed a quella di diversi altri componenti del TDLAB, si erano scatenate diverse polemiche, anche molto accese, soprattutto dopo che Emiliano Fittipaldi su L’Espresso ed Alberto Crepaldi su Il Fatto Quotidiano avevano evidenziato un sostanziale conflitto di interessi collegato alle attività imprenditoriali del fondatore del gruppo GH Srl ed ai suoi rapporti in essere con l’associazione TrentoRISE, il progetto Toolisse, Sergio Cagol (già project manager in TrentoRISE) e BTO: nel suo CV Stefano Ceci dichiara di essere membro del comitato scientifico.

Forse per questo “leggero imbarazzo per il ministro”,  in barba alle norme di legge sugli obblighi di pubblicazione concernenti i titolari di incarichi dirigenziali e di collaborazione o consulenza nella PA (a qualsiasi titolo, anche gratuito), il nominativo ed il CV di Stefano Ceci sono stati curiosamente rimossi dalla pagina di Amministrazione  Trasparente – Consulenti e collaboratori del MIBACT, proprio laddove rimangono tutt’ora elenchi e nominativi di persone che hanno assunto incarichi per il ministero risalenti addirittura sino al 2010.
Beh, più trasparenza di così…

Non è stato possibile farlo però, nell’immediato, dalla cache di Google, naturalmente.

In compenso i nominativi dei restanti consulenti e componenti del TDLAB non sono proprio mai comparsi su questa pagina del MIBACT.
Ora, anche senza arrivare agli estremi di taluni

qui sul blog, come altrove, l’attività del TDLAB è stata fortemente criticata, nel merito e nel metodo, talvolta anche con una certa dose di ironia e sarcasmo.

Forse per questo “eccesso di critiche“, ancorché del tutto legittime e circostanziate, dal sito del TDLAB è stato di recente rimosso il widget che, via trackback, consentiva di leggere i post dei vari blog sulla rete: il cosiddetto “web sentiment” tracking.
In perfetta coerenza con la policy del sito

I commenti e la partecipazione al sito sono aperti a tutti poiché TDLab nasce con l’intenzione di creare uno spazio di confronto e scambio.
…
Tuttavia TDLab si riserva di eliminare i commenti e gli interventi non consoni alle tematiche di questo sito.

Sono rimasti, invece, nella home page, i tweet.

I numeri finali del TDLAB, in termini di capacità di coinvolgimento delle persone, parlano però da soli

soprattutto se rapportati a quelli di un comparto complessivo che, dicono, muova il 10% del PIL italiano ed occupi all’incirca 2,5 milioni di persone (numeri in costante calo, purtroppo).

Sul portale italia.it

tema centrale di “Promozione e commercializzazione”, secondo il TDLAB, in esito al

nel corso della “maratona” di 30 ore di TTG si sono infine contate la bellezza di 991 visualizzazioni (in media 33 ogni ora) e 14 commenti totali

di cui:

2 della moglie di persona piuttosto vicina (?) a Sergio Cagol, membro del TDLAB – Promozione e Commercializzazione (o almeno, così dicono i Big Data 🙂 )
6 di Sergio Cagol, membro del TDLAB – Promozione e Commercializzazione
1 di admin (TDLAB, si presume)
1 di Roberta Milano, membro del TDLAB – Promozione e Commercializzazione
4 di altre persone

Un flop talmente clamoroso in termini di coinvolgimento, partecipazione e conversazioni, dopo anni ed anni di feroci polemiche e discussioni sul web,  da far sorgere immediata e spontanea una semplice domanda e considerazione:

ma affidereste mai a queste persone un qualche incarico per la strategia di promozione e commercializzazione sul web della vostra attività nello specifico settore del turismo?

Due dei quattro commentatori, peraltro, scrivono cose di mero buon senso:

Franz ha risposto 3 giorni fa…
Prima di pensare al mezzo e ai modi penso sia conveniente pensare a cosa ci mettiamo esattamente, dentro italia.it.
Fare un auditing serio delle risorse insomma, regione per regione, per mischiare il tutto in quelle 100 meraviglie.
Chiedere a ciascuna regione di indicare da una a N (dove N però è un numero preciso e non alto) motivazioni di vacanza su cui stanno lavorando, e da 1 a N prodotti del proprio territorio cui vogliono dare rilevanza internazionale.

viviananeglia ha risposto 3 giorni fa…
Buongiorno a tutti, sulla base dell’esperienza del portale turistico della Regione Puglia (oggi in fase di ottimizzazione ed entro l’anno on line) ritengo che sia fondamentale definire l’oggetto di ciò che si vuole comunicare per poi procedere alla individuazione degli obiettivi di comunicazione e la loro traduzione/declinazione sui vari strumenti di applicazione.
Mutuando le logiche dei prodotti di consumo, la prima cosa è definire e descrivere il “prodotto” Italia partendo dal presupposto fondamentale che l’Italia non è solo la somma delle sue Regioni ma ha una sua identità complessa che va comunicata al di là delle specificità.

ricevendo per tutta risposta… vabbè… lo potete verificare da soli.

Il punto è che, nella realtà, c’era purtroppo assai poco da discutere, visto che gli spazi di discussione erano stati volutamente ridotti, circoscritti e compressi nello spazio e nel tempo.

In termini di progetto “strategico” del portale del turismo, poi, ci si è sostanzialmente limitati a riproporre, in sintesi, quanto già si leggeva cinque anni fa nei documenti di presentazione del progetto italia.it dell’allora ministro Michela Vittora Brambilla.
Di cui, va ricordato, Stefano Ceci ed Edoardo Colombo, anche lui oggi nel TDLAB,  furono allora fidati e stipendiati consulenti.
Con la sola aggiunta, nella proposta aggiornata del 2014, dell’ hosting di fantomatici e non meglio definiti strumenti di e-commerce

Analogamente italia.it ospiterà strumenti di e-commerce per la vendita online dei prodotti tipici italiani, attraverso collaborazioni con attori già esistenti (p.e. Slow Food).

E perché  non citare allora anche Eataly, ma così, solo per dire… eh, il cui patron Oscar Farinetti è un fan notorio e finanziatore della campagna delle primarie PD dell’attuale Presidente del Consiglio, in perfetta sintonia, nel suo narrare di turismo, con il sentire di qualche membro del TDLAB ?
Ma con l’immediata attenzione a precisare però che

abbiamo proposto una soluzione che a livello nazionale introduce la commercializzazione, senza peraltro immaginare che sia italia.it direttamente a vendere.

Ah… ecco.

In definitiva verrebbe comunque da chiedersi, per il futuro di italia.it, quale sia stato il risultato finale del cosiddetto “percorso partecipato e condiviso” più volte sbandierato ai quattro venti come un mantra web 2.0:

 

Qui sotto, in tutti i dettagli, ciascuno lo può verificare da sè.

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in rosso:  le variazioni al testo iniziale dopo la riunione a Roma del 17 settembre 2014
in blu: le variazioni al testo modificato dopo la maratona al TTG del 9-10 ottobre 2014 (testo definitivo)

——–

5.3. 8.3 Italia.it 

Il sito italia.it andrà ripensato e dovrà diventare un sito radicalmente diverso da quello attuale.
La componente “narrativa” del sito andrà trasformata in modo da diventare la “vetrina” dei principali elementi che caratterizzano il brand Italia all’estero.

Attraverso un’esperienza ad alto impatto visivo ed emozionale, italia.it dovrà comunicare le “100 meraviglie d’Italia” in termini paesaggistici, artistici, musicali, sportivi, di design, e più in generale tutta l’eccellenza italiana indistintamente dalle Regioni rappresentate. Uno storytelling che racconta i grandi scrittori italiani, lo shopping a Milano, la costruzione di una Ferrari, la tradizione della pizza napoletana, i mari più limpidi, le montagne più avventurose, le esperienze (e le micro-esperienze) autentiche, più emozionanti e/o affascinanti ecc., usando le tecniche di narrazione digitale più efficaci, testi accattivanti, immagini ricercate, contenuti video moderni, ricostruzioni tridimensionali, ecc.

Questo sito, aiuterà i visitatori, soprattutto ed in particolar modo quelli internazionali,  non solo a consolidare il concetto i concetti di Made in Italy e scoprire qualche novità, magari meno conosciuta per come è conosciuto, ma a reinterpretarlo ed estenderlo in direzione di concetti quali “Italian way of life” e “Purchased in Italy”, permettendo di scoprire aspetti, novità e particolarità  meno conosciute del nostro territorio.

Il sito dovrà essere dinamico e interattivo, e garantire un flusso continuo di novità che invogli il turista a tornare a visitare il sito. La componente dinamica riguarderà news ed eventi, da quelli più importanti (p.e. Expo che dovrà avere un sezione dedicata) a quelli più particolari.

Non potranno mancare la descrizione del territorio e delle caratteristiche uniche italiane, ma dovrà essere adottato uno stile descrittivo ed un taglio narrativo non didascalici ma coinvolgenti.

Il nuovo Italia.it dovrà essere anche un luogo di integrazione operativa con le Regioni. In coerenza con il manuale di identità digitale e con precise linee guida editoriali le Regioni avranno la possibilità di partecipare ai contenuti di Italia.it pubblicando le loro storie, i loro luoghi e le loro proposte di esperienza.

La componente di servizi invece dovrà ospitare servizi a valore aggiunto per il turista, quali ad esempio mappe da utilizzare anche offline per i turisti stranieri, percorsi da inserire nei navigatori, servizi su viabilità e traffico, meteo e quant’altro. A questi si affiancheranno servizi a
valore aggiunto anche per gli operatori, in modo da migliorare la visibilità del prodotto anche di quelli più piccoli.

Il nuovo italia.it avrà anche un taglio commerciale molto spinto: ospiterà infatti i servizi di commercializzazione di tutto il prodotto delle filiera turistica (ricettivo ed extra-ricettivo) ed un e-commerce integrato.

La fruizione dovrà avvenire con la massima efficacia su tutti gli strumenti ed essere quindi pensato con un approccio che garantisca un accesso ottimizzato anche in mobilità (progettazione responsive).

La definizione delle funzionalità da implementare ed offrire attraverso italia.it avverrà attraverso differenti attività sinergiche: l’individuazioni dei bisogni dei turisti, l’analisi dei siti di destinazione concorrenti, il benchmarking di buone pratiche significative e di servizi digitali mutuabili da contesti differenti da quello turistico.

Italia.it sarà uno strumento principalmente dedicato ai turisti internazionali; la gestione dei contenuti adotterà un approccio all’internazionalizzazione che andrà oltre la semplice traduzione dei testi, ma comprenderà localizzazioni culturali e attivazioni di contenuti e servizi in coerenza con le aspettative e le culture di uno specifico territorio.

5.4. 8.4 I contenuti

Uno dei passi fondamentali per la buona riuscita della comunicazione su italia.it sarà la costituzione, dentro ENIT, di un team integrato di competenze (copy, marketing, SEO, visual, social, ecc.) in grado di gestire in maniera coerente il complesso insieme di contenuti da veicolare sui diversi canali.

Il team avrà quindi il compito di ideare e creare i contenuti, di dialogare con tutte le componenti del sistema Italia (operatori turistici, media, aziende produttrici, istituzioni, ecc.) al fine di raccogliere contenuti rilevanti, di definire il piano editoriale, in coerenza con le strategie complessive, di gestire i nuovi media ecc.

Il ruolo di questo team sarà quello di coordinare tutti i contenuti di promozione e commercializzazione e di esplorare nuove forme di comunicazione con rapidità ed efficacia, attuare metafore di comunicazione adeguate al messaggio sperimentando anche soluzioni innovative, adottando stili di comunicazione/conversazione in coerenza con il messaggio ed il mezzo di riferimento.

A supporto del team, dovrà essere istituito uno strumento dove centralizzare tutto il materiale testuale e multimediale prodotto e/o raccolto (audio, foto, video) rendendolo disponibile alle redazioni diffuse attraverso strumenti di ricerca evoluti (fotografie geolocalizzate, ecc.). Allo stesso modo, lo strumento dovrà essere aperto a tutti gli enti pubblici che ne fanno richiesta allo scopo di condividere e diffondere materiale multimediale libero da licenze d’uso.

Verranno quindi definite delle politiche in grado di facilitare la condivisione online dei contenuti digitali, impostando delle policy precise e scrupolose sulle licenze d’uso aperte (p.e. Creative Commons).

Verranno infine sostenute tutte le iniziative che portino al coinvolgimento online degli utenti (p.e. Invasioni Digitali) p.e. stringendo collaborazioni con blogger e influencer italiani e internazionali anche attraverso l’uso di strumenti di creazione che integrino la comunicazione social (content curation); attivando una “Banca del Tempo” dove chiunque potrà mettere a disposizione il proprio tempo e la propria professionalità; sostenendo progetti di “crowd sourcing”; dando visibilità a iniziative partite “dal basso”  (p.e. Invasioni Digitali).

Infine verranno adottati strumenti di creazione di contenuti che permettano di innovare le modalità di comunicazione, abilitando il “mix” tra la comunicazione istituzionale tipica di una destinazione con la comunicazione “social” dei turisti, in modo da incentivare la condivisione e
la fruizione di contenuti aggiornati sempre recenti (content curation).

Particolare attenzione dovrà essere dedicata agli aspetti di internazionalizzazione e localizzazione: ogni mercato di riferimento ha delle peculiarità specifiche ed è fondamentale che sia affrontato con il giusto registro comunicativo. Si devono valutare aspettative e bisogni
del turista alla luce anche delle consuetudini sociali del particolare mercato di riferimento e puntare su una comunicazione declinata per quelle specifiche caratteristiche.

8.5. Internazionalizzazione
Particolare attenzione dovrà essere dedicata agli aspetti di internazionalizzazione e localizzazione: ogni ciascun mercato di riferimento ha delle peculiarità socio-linguistiche specifiche ed è fondamentale che sia affrontato con il giusto registro comunicativo venga affrontato con registri comunicativi, strumenti e canali adeguati.
In questo senso l’internazionalizzazione non può più essere ridotta ad una semplice opera di traduzione linguistico-grammaticale.

Si devono valutare aspettative e bisogni del turista alla luce anche delle consuetudini sociali del particolare mercato di riferimento e puntare su una comunicazione declinata per quelle specifiche caratteristiche.
È necessario infatti interpretare le aspettative ed i bisogni del turista alla luce delle consuetudini sociali del particolare mercato di riferimento al quale appartiene, e puntare su una comunicazione declinata per quelle specifiche caratteristiche. Per esempio, in ottica SEO, tradurre letteralmente keywords non è considerabile un best practice di internazionalizzazione: l’utilizzo della traduzione letterale del lemma ”motorino” in Cina è molto meno efficace di quello di “Vespa”.

Queste considerazioni non devono esserre limitate ai pur complessi aspetti linguistici, ma vanno estese ad aspetti semiotici e di design: mentre nella stragrande maggioranza dei paesi occidentali il colore associato al concetto di “lutto” è il nero, ad esempio, in Cina è il bianco.

È poi necessario progettare prefigurando l’internazionalizzazione: la struttura di un sito web che si vuole localizzare deve prevedere una struttura e dimensionamenti utili ad accogliere contenuti in alfabeti grafologicamente diversi (p.e. orientali, cirillico, arabo).

Non ultima l’importanza della scelta dei canali all’interno della strategia di internazionalizzazione: nel caso dei social network, ad esempio, è necessario individuare quello adeguato al mercato di riferimento ed approfondirne le dinamiche di funzionamento (p.e. VK  per la Russia, Sina Weibo per la Cina).

5.5. 8.6 La cComunicazione mobile

Tutti i servizi online dell’ecosistema digitale verranno progettati con un approccio “responsive” che permetta una completa fruibilità anche su device smartphone e tablet.

La progettazione di soluzioni mobile però può anche essere effettuata tramite la realizzazione di vere e proprie “app” specializzate per tipologie di device (Apple iOS, Google Android, Microsoft Win8, ecc.).

Le app, rispetto a soluzioni “responsive” si distinguono tipicamente per maggiore usabilità ed efficacia, a costo di complessità e costi di realizzazione maggiori.

Si propone quindi di attivare un ecosistema di app dedicate a specifici bisogni, lasciando al sito responsive il compito di rispondere alle esigenze “generiche” del turista.

Le app specifiche saranno dedicate a:
I servizi e/o ambiti di interesse per app specifiche potranno essere:

• nicchie di prodotto e/o interessi specifici, quali ad esempio sport, arte, moda, wellness, lusso, cibo e bevande, mare;
• informazioni puntuali e in continuo aggiornamento, quali news ed eventi, iniziative o proposte;
• offerte di prodotto per mercato specifico ad esempio vivere il mare o la montagna con percorsi che prevedano escursioni, noleggi e altri servizi ancillari;
• servizi pubblici o di interesse pubblico come ad esempio trasporti, musei e gallerie, siti storici;
• sistemi di prenotazione dei servizi turistici in remoto e/o in loco;
• servizi di “Travel Assistant” in grado di suggerire all’utente le informazioni interessanti in relazione al suo profilo e alla posizione sul territorio.

L’ecosistema di app dovrà garantire la necessaria modularità che permetta di usare un servizio in diversi contesti. Dovrà quindi essere possibile integrare la prenotabilità di un museo in una app che parla per esempio di arte.

Risulta necessario rivedere l’offerta delle app già esistenti (realizzate in maniera autonoma da vari attori istituzionali) cercando di attivare un percorso virtuoso di aggregazione e coerenza.

Si devono inoltre creare le condizioni affinché questi servizi possano essere creati da chiunque, tramite l’accesso a dati/servizi, esposti dalla piattaforma di Italia.it e tramite standard di interoperabilità (definiti dal gruppo di lavoro “Interoperabilità e Big Data”).

5.6. 8.7 La cComunicazione social

La comunicazione sui social network dovrà essere diversificata in funzione dei diversi canali.

Facebook è il luogo principale dove costruire una comunità online di fan amanti dell’Italia, dove:

• veicolare contenuti interessanti (principalmente fotografie) che possano stimolare il “sogno” di venire in Italia e creare un interesse per approfondire contenuti presenti su italia.it;
• coinvolgere i turisti, chiedendo loro di condividere le loro esperienze ed i contenuti da loro prodotti, al fine di creare una relazione/interazione stabile con i fan;
• raccontare esperienze/situazioni specifiche realmente vissute che esulano dai classici contenuti;
• ripubblicare/condividere contenuti dei fan per dare loro visibilità e “reward” rispetto ad un contributo;
• promuovere concorsi che portino le persone a partecipare, con l’obiettivo di raccogliere dati di profilazione utile per campagne di direct marketing (ad esempio ENIT Giappone ha lanciato il contest fotografico “#IlikeItaly” destinato ai turisti giapponesi che visitano l’Italia);
• condividere e promuovere eventi.

Twitter è il luogo virtuale dedicato all’ascolto ed alla interazione con i follower. Twitter verrà utilizzato per:

• proposta di eventi e segnalazione di luoghi di interesse;
• ascolto delle segnalazioni e risposta alle richieste dei turisti a fronte di specifiche richieste;
• divulgazione di notizie utili “just in time” che possano essere di pubblico interesse per diffondere più velocemente le notizie importanti;
• coinvolgimento di turisti e/o locali nel racconto delle destinazioni (in ottica di social media team diffuso);
• dare spazio agli utenti tramite “retweet” dei contenuti/stimoli interessanti ricevuti.

Le foto sono sempre più strumenti fondamentali per la comunicazione di luoghi e di esperienze, ne consegue l’importanza di puntare su social network “specializzati”.

Pinterest è la bacheca condivisa dove:

• postare foto interessanti al fine di creare fonti di ispirazione per i turisti;
• creare canali tematici dedicati a specifici luoghi, interessi, temi e costruire dei percorsi narrativi focalizzati;
• creare spunti di stimolo ad eventuali approfondimenti da veicolare tramite link a italia.it;
• creare un repository permanente di foto facilmente condivisibili, sfruttando il fatto che i contenuti su Pinterest sono statici e non volatili.

Instagram è il social network della “partecipazione”, dove:

• definire dei contest tramite la creazione di hashtag specifici;
• condividere foto evocative per creare coinvolgimento rispetto ai luoghi/esperienze condivise
• costruire comunità di fan amanti della destinazione cui chiedere di partecipare caricando le proprie foto legate allo specifico hashtag;
• condividere i contenuti dei fan al fine di costruire una comunità legata alla destinazione.

Oltre a questi canali, andranno valutate forme di presenza anche su altri canali, tra i quali vale la pena citare Google+, per l’indubbia efficacia nel dare valore ai contenuti proposti, ed a Whatsapp che si propone come strumento dove sperimentare forme di comunicazione diretta sempre più efficaci.

Le campagne social hanno una elevata volatilità, gli investimenti fatti per realizzarle vanno massimizzati realizzando soluzioni che permettano di rendere persistenti i contenuti prodotti sui social network e facilitino la creazione di notizie con il contributo degli UGC al fine di:

• favorirne il riutilizzo ed aumentarne la durata di esposizione;
• permettere una comunicazione integrata con altri canali (p.e. web);
• diminuire i costi per la produzione di nuovi contenuti grazie a strumenti di ricerca ed elaborazione degli UGC;
• dare valore alla comunicazione dei turisti tramite l’utilizzo dei loro interventi con un sistema di “rewarding”;
• valorizzare i contenuti social tramite la costruzione di “contenuti derivati” tramite meccanismi di content curation che mescolano comunicazione istituzionale della destinazione con contenuti rilevanti pescati in rete.

8.8 Nuove forme di comunicazione: la persona al centro
L’affermarsi dei nuovi canali di comunicazione e dei nuovi strumenti porta con se un importante cambiamento nell’approccio alla comunicazione turistica, ed in particolare l’emergere dell’importanza del ruolo delle persone nella comunicazione.

Le conversazioni che avvengono sui canali digitali sono infatti, a differenza dei media tradizionali, multidirezionali e policentriche: permettono infatti, oltre alla comunicazione tradizoinale dalla destinazione ai turisti, anche forme in interazione tra destinazione e turisti e
tra i turisti stessi. Inoltre, per la loro caratteristica di reti diffuse, permettono l’aggregazione attorno a specifici contenuti, temi o utenti particolarmente attivi e dotati di una forte reputazione e seguito online.

Ne emergono due trend importanti.

1) Il ruolo dei “residenti” di un territorio diventa sempre più rilevante, abilitando nuove forme di narrazione “dal basso” che permettono di descrivere una destinazione in maniera molto più “vera”.

2) Il ruolo del turista e del visitatore assume rilevanza molteplice, in quanto attiva canali di comunicazione che affiancano i contenuti istituzionali con i contributi propri (p.e. le recensioni) e si rende attore a volte inconsapevole delle strategie turistiche, grazie al suo apporto
comunicativo tramite (p.e. i social network).

Residenti e turisti possono quindi assumere un ruolo che, a seconda delle specificità, può essere di volta in volta definito ambasciatore, influencer, testimonial, ecc. Questa comunicazione è, per sua natura, meno controllabile da parte delle agenzie di destinazioni, che dovranno quindi lavorare in un contesto di “maggior incertezza”.

5.7. 8.9 La cCommercializzazione

Italia.it deve avere un taglio commerciale e, in linea con le indicazioni della legge 29 luglio 2014, n. 106 che ha convertito il decreto Art bonus, dovrà permettere a ENIT di “individuare, organizzare, promuovere e commercializzare i servizi turistici, culturali ed i prodotti enogastronomici, tipici e artigianali in Italia e all’estero”.

Grazie al lavoro di definizione di standard ed alla identificazione di modalità di interoperabilità, definite dal gruppo “Interoperabilità e Big Data” del TDLAB, sarà possibile attivare nuovi servizi per la digitalizzazione del prodotto e la promozione e messa a disposizione dello stesso sul mercato digitale.

A fine di dare ulteriore efficacia alle politiche di digitalizzazione del prodotto e di proposta dello stesso sul mercato digitale,
sSi propone infatti di veicolare tramite italia.it un marketplace digitale che raccolga, organizzi e promuova il prodotto già esistente, anche grazie a strumenti di aggregazione che permettano di commercializzare l’insieme dei servizi e dei prodotti che compongono l’intera esperienza turistica. Strumenti, ad esempio, di dynamic packaging per le destinazioni permetteranno di:

• dare valore a italia.it, integrando l’offerta turistica assieme alla componente promozionale;
• dare visibilità a tutto il prodotto extra-ricettivo che oggi è poco presente nel mercato digitale;
• garantire nuovi canali di commercializzazione (terzi rispetto alle OTA)  agli operatori, con logiche di intermediazione radicalmente diverse, potendo peraltro utilizzare un unico canale di vendita (quello della struttura); partendo dal canale di vendita privilegiato della struttura (tramite interfacciamento con PMS, channel manager e altri strumenti gestiti direttamente dall’operatore);
• garantire un servizio efficace al turista, che può acquistare i diversi servizi della propria esperienza turistica:
  • in fase di organizzazione del viaggio: autonomamente con strumenti di dynamic packaging;
  • durante il viaggio: acquistando anche il singolo servizio ancillare.

La creazione di pacchetti dovrà ovviamente tenere in considerazione le normative vigenti, con particolare riferimento al ruolo di tour operator necessario per l’aggregazione di prodotti diversi venduti da operatori distinti. La commercializzazione verrà veicolata attraverso diversi canali di fruizione: web, mobile, social, card turistica. In particolare le card turistiche sono un mezzo con cui vengono venduti prodotti/offerte commerciali che comprendono servizi di vario tipo (servizi pre-paid, abbonamenti a trasporti locali, accesso a musei e servizi ricreativi, sconti verso esercizi commerciali convenzionati, promozioni etc.), semplificando l’accesso ai prodotti da parte del turista e creando nuove forme di comunicazione.

Analogamente italia.it ospiterà strumenti di e-commerce per la vendita online dei prodotti tipici italiani, attraverso collaborazioni con attori già esistenti (p.e. Slow Food).

Infine, verrà realizzato un marketplace B2B di dati e servizi per permettere ad attori terzi di costruire nuove iniziative di business.

8.10. Servizi B2B
La strategia complessiva di promo-commercializzazione digitale del turismo italiano dovrà prevedere azioni, servizi e strumenti a supporto dei processi B2B.

L’azione dovrà coprire tutte le fasi del processo, dalla digitalizzazione del prodotto, alla raccolta, aggregazione e valorizzazione dello stesso. La distribuzione avverrà attraverso canali propri dei processi B2B facendo in modo che il processo di intermediazione non interferisca
sulla qualità del prodotto e garantisca che le aspettative ed i bisogni del turista siano rispettati.

Particolare attenzione andrà posta agli aspetti di internazionalizzazione del processo ed all’accesso a quei mercati dove il canale diretto risulta, per varie ragioni, ancora limitato. Si dovranno attivare azioni a supporto della formazione dei tour operator stranieri sulle
destinazioni italiane e le loro offerte caratterizzanti. In questo senso strumenti di marketing B2B online come corsi a distanza e piattaforme di e-learning studiate specificatamente per ciascun mercato (p.e. Brasile, Cina) possono essere determinanti in una formazione di qualità degli
addetti al trade turistico, migliorando sensibilmente la predisposizione di questi alla vendita del prodotto italiano. E’ infatti fondamentale costruire modelli e soluzioni che permettano ai tour operator di presidiare meglio il mercato digitale, sia in termini di capacità di costruzione ed aggregazione del prodotto, sia in termini di capacità di costruire e gestire nuovi flussi di incoming, anche tramite lo studio di soluzioni che permettano di mettere a fattor comune l’offerta di diversi tour operator al fine di permettere l’accesso anche ai mercati “complessi” dove il posizionamento singolo è proibitivo e poco efficace.

Oltre agli aspetti legati alla distribuzione del prodotto, dovrà anche essere realizzato un marketplace B2B di dati e servizi per permettere ad attori terzi di costruire nuove iniziative di business. Il sistema dovrà garantire accesso ai dati gestiti via API, con modelli di business che
prevedano accesso gratuito o con varie forme di pagamento.

5.8. 8.11 Il dDigital marketing

Tutti i canali digitali andranno promossi e veicolati tramite specifiche azioni di digital marketing. In particolare dovranno essere realizzate:

• Campagne di visibilità sui motori di ricerca più utilizzati: tali campagne andranno mirate in base agli obiettivi specifici e focalizzate sui diversi mercati in base al prodotto/target di riferimento.
• Azioni di direct marketing ad utenti profilati, utilizzando la base dati di utenti costituita grazie alle azioni descritte nella scheda “Analytics”. In particolare si propone la creazione di newsletter segmentate per mercato di riferimento e per tipologia di prodotto, per il coinvolgimento di gruppi specifici al fine di realizzare progetti specifici in ottica di “crowd sourcing”.
• Eventi e azioni sui social network per aumentare il numero di “ambasciatori” del nostro paese: tramite queste azioni si intende estendere la base fan sui diversi canali e abilitare processi di comunicazione e interazione al fine di fidelizzare i fan.
• Adottare uno strumento di social CRM per la gestione di tutte le comunicazioni online.
• Utilizzare strumenti e servizi di proximity marketing che sfruttino la posizione fisica del visitatore ed attivino interazioni (promozione, consigli, ecc.) specifiche (p.e. attraverso uso di GPS, iBeacon, NFC, ecc.).

5.9. 8.12 Gli aAnalytics

Ogni strategia di comunicazione, promozione e commercializzazione, deve essere supportata dall’utilizzo di strumenti di analytics, al fine di realizzare servizi a valore aggiunto, sia per l’utente finale che per l’operatore.

Si propone di implementare un servizio unificato di raccolta, aggregazione, interpretazione e monitoraggio dei dati provenienti dalle differenti fonti online (web, social, mobile) ed offline (ingressi ai musei, partecipazione ad eventi, ecc.) e di adottare, anche attraverso politiche di incentivazione tecnologica, delle soluzioni in grado di raccogliere e comunicare dati attraverso standard aperti di interoperabilità (ad esempio la registrazione in tempo reale dei dati di affluenza ai musei).

Infine sarà rilevante attivare un servizio di monitoraggio sul sentiment e sulla reputazione online dei marchi e dei prodotti italiani.
Con i nuovi sistemi di monitoraggio sarà possibile p.e. valutare:

• l’interesse per il prodotto offerto, l’analisi dei processi di prenotazione/acquisto e la comprensione di eventuali elementi di blocco, utili per poter tarare l’offerta o migliorare il processo di prenotazione/acquisto;
• l’appeal di un territorio, del suo brand, delle sue destinazioni turistiche, delle strutture, dei prodotti e dei servizi, tramite l’analisi del sentiment complessivo e specifico, raccolto tramite l’indagine della reputazione online.

5.10. L’ecosistema digitale culturale

La valorizzazione del patrimonio culturale italiano attraverso la digitalizzazione di dati e servizi è complementare a quella del settore turistico: vista la stretta connessione tra i settori, queste due macro-azioni sono interdipendenti e concorrono sinergicamente al raggiungimento del medesimo obiettivo.

Ne consegue la necessità di attivare una linea di azione dedicata alla creazione di un ecosistema digitale culturale, che permetta di mettere ordine nell’intricato panorama di soluzioni e servizi attualmente disponibili e di attivare un nuovo scenario di fruizione di dati e servizi specificatamente progettato per il visitatore  d’oggi.

Tale azione prevede quindi:

• l’investimento nel processo di digitalizzazione del prodotto culturale;
• la realizzazione di sistemi di interoperabilità, ed in particolare la realizzazione di un servizio di integrazione dei dati dell’offerta culturale italiana, che permetta di mettere a fattor comune al minimo i dati dei  sistemi “Cultura Italia”, “Internet Culturale”, “SICaR” e “SIGEC”;
• la definizione di una strategia di comunicazione digitale per il Ministero, musei e siti archeologici in coordinamento con Italia.it;
• la creazione di un sistema di ticketing centralizzato che permetta di rendere disponibile tutto il prodotto culturale nel mercato digitale;
• l’attivazione di servizi digitali di supporto alle fasi di acquisto, accesso e visita efficaci per il visitatore, sia esso cittadino o turista;
• la creazione di un marketplace di dati/servizi culturali che permetta l’accesso a tali dati/servizi a tutti gli operatori e abiliti nuovi modelli di business.
  (paragrafo modificato e trasferito nella sezione di Sviluppo Digitale)

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